La publicité n’est pas une technique miraculeuse. Si un produit est mauvais au départ, elle ne pourra pas travestir la réalité en le transformant en un bon produit. Voici quelques exemples d’échecs qui ont marqués les dernières décennies.
Le yaourt Essensis de Danone (2007)
Avec un budget de 9,2 millions d’euros, Danone sort un nouveau produit en février 2007, dans la lignée de ses autres alicaments (Actimel, Danacol…) qui s’appelle Essensis, produit qualifié à l’époque de cosmétofood. Bien que le produit soit référencé dans de très nombreux magasins les ventes ne vont pas suivre pour plusieurs raisons :
Tout d’abord son principal problème venait de sa signature : « Essensis nourrit votre peau de l’intérieur ». Pour Xavier Terlet de l’agence conseil XTC, cette affirmation est un peu « too much ». Danone aurait dû utiliser une formule moins affirmative. Autrement dit, opter plus pour « Essensis favorise l’hydratation de la peau ».
Ensuite un problème de composition : il y avait de l’huile de bourrache efficace contre le vieillissement cutané, les vergetures, les rides et la sécheresse de la peau. Or, l’huile de bourrache n’a pas vraiment bon goût. Alors, pour masquer celui-ci, on ajoutait une dose de sucre non négligeable. Peu engageant pour certaines femmes qui tenaient à leur ligne. Un pot d’Essensis comportant deux fois plus de glucides que certains autres yaourts. Fallait-il prendre du poids pour avoir une belle peau ?
Après avoir voulu séduire les jeunes femmes avec son packaging trendy (de couleur rose et argenté, très repérable dans les rayons), Essensis souhaita changer de cible de départ et s’attaquer au marché des femmes « plus âgées », c’est-à-dire, celle située dans la tranche d’âge des 40-60 ans. Stratégie pertinente, puisque l’huile de bourrache lutte contre les effets de la ménopause, qui entraîne une peau sèche et de la rétention d’eau. Ce changement de cible entraînera une absence de fidélisation (chute de 60% des ventes au bout de la 1ère année).
Autre coup fatal, celui porté par l’UFC-Que choisir qui remettra en cause l’efficacité d’un tel produit.
Enfin pour terminer le prix : trop élevé (2.58€ pour 4 pots), sachant que Danone préconisait d’en manger deux par jour pour que le produit soit performant.
En plus des erreurs marketing de Danone, qu’ils ont quand même essayés de corriger (nouvelle recette, cible redéfinit, changement de format) et de la baisse du pouvoir d’achat, le groupe décida l’arrêt de la production d’Essensis le 1er mars 2009.
La lessive ALA (1969)
En 1969, le géant lessivier Unilever décide de lancer la marque de lessive ALA qui contient des enzymes. Un spot publicitaire conçu par l’agence J.Walter Thompson est mis en place dans lequel on transforme ces enzymes en personnages gloutons dévorant les tâches. Ce fut un échec commercial, les ménagères craignant qu’ils ne dévorent le linge.
La lessive Persil Power (1994)
Dans l’histoire qui oppose Unilever à son grand rival Procter & Gamble, l’année 1994 marquera un nouveau coup dur pour le premier. Sa marque phare de lessive lance en Grande-Bretagne Persil Power, un produit innovant destiné à combattre toutes les tâches. Malheureusement, le composant qui le rend si puissant a un léger défaut : à haute température, il a la fâcheuse tendance à s’en prendre aussi aux vêtements. Immédiatement, Unilever doit faire face à la crise. Les supermarchés retirent le produit du rayon et Procter & Gamble se frotte les mains en diffusant des spots dénonciateurs. Il ne faudra que quelques mois pour qu’un remplaçant au Persil Power ne débarque. L’ardoise, pour Unilever, s’élèvera tout de même à 200 millions de livres.
Le parfum Bic (1988)
En 1988, la société Bic qui n’a jamais connu l’échec décide de lancer un parfum bon marché, entre 3 et 4 euros (25 francs à l’époque), vendu chez les débitants de tabac.
Les études de marché confirment à Bic que les consommateurs considèrent que le jus est la caractéristique principale d’un parfum, et non l’image.
Un grand nez développe quatre jus de très grande qualité (testés en blind-test): deux parfums féminins, le floral « Jour » en rouge et l’épicé « Nuit » en bleu ; un parfum masculin, le musqué « Homme » en noir et un parfum unisexe, « Sport ».
Les flacons rappellent la forme d’un briquet, pour en marquer la simplicité et l’usage quotidien. L’agence Young&Rubicam signe un spot décalé sur une musique de Richard Gotainer.
10 000 flacons jetables sont écoulés la première semaine, contre les 100 000 prévus. Malgré les tentatives de relancement successives avec de nouvelles campagnes publicitaires, la commercialisation s’interrompt en 1991.
Le New Coke (1985)
Le 23 avril 1985, The Coca-Cola Company annonce un évènement majeur à propos de la célèbre boisson gazeuse, après 100 ans de recette historique inchangée, la compagnie va lancer le New Coke. Le but de cette manœuvre est de remporter la bataille auprès de son concurrent historique Pepsi, qui à l’époque remporte les faveurs du public selon plusieurs études de marché, notamment au niveau du goût. Le New Coke est donc plus doux en bouche, mais change surtout totalement le goût de la boisson.
Afin de préparer le lancement, des tests sont réalisés auprès de 190.000 consommateurs, et une grande campagne de communication sera lancée avec le slogan « Le meilleur le devient plus encore ». C’est ainsi que le Coca-Cola classique disparait, au profit du New Coke. Ce changement de la boisson historique va provoquer un tollé général au sein de la population et des médias. Une ligne téléphonique dédiée à la nouvelle boisson sera inondée d’appels de consommateurs mécontents, et les appels au boycott vont se multiplier dans le pays, certains vont même jusqu’à dévaliser les magasins pour stocker la boisson originale.
Finalement, les consommateurs américains auront raison de la compagnie et à peine 79 jours après son retrait, le Coca-Cola sera de retour dans sa formule originale sous le nom de Coca-Cola Classique, en reléguant définitivement le New Coke au rang de simple déclinaison du soda.
Le Pepsi Crystal (1992)
En 1992, Pepsi Co après des tests concluants décide de lancer un nouveau soda révolutionnaire : Le Pepsi Crystal. Son originalité reposait sur le fait qu’il était incolore et sans la moindre caféine, avec le goût du Pepsi. Les premières ventes furent satisfaisantes, mais déclinèrent ensuite rapidement et le produit, trop similaire gustativement au Pepsi Cola classique aux yeux de nombreux consommateurs fut abandonné.
La Ford Edsel (1957)
La firme Edsel fut créée en 1957 par le groupe Ford, mais l’idée de concevoir cette nouvelle marque est née trois ans plus tôt. En 1954, en effet, les responsables du groupe Ford, très optimistes et bien décidés à répondre coup par coup à la stratégie du puissant groupe General-Motors, établirent un programme d’expansion débouchant sur un ensemble hiérarchisé de cinq marques, comme son rival, impliquant la création de deux nouvelles divisions, une division Continental se situant au-dessus de Lincoln et une division Edsel (du nom du fils unique d’Henry Ford) à prix moyen pour soutenir Mercury.
En 1954, le groupe GM était en effet constitué de cinq marques (Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac) et le groupe Chrysler était en train de se créer une cinquième marque (Imperial) pour épauler Plymouth, Dodge, DeSoto et Chrysler. L’idée de Ford n’était donc pas illogique, surtout à une époque où l’automobile connaissait un boom sans précédent. Mais l’euphorie allait être de courte durée…
A cause du délai habituel de trois ans nécessaire à cette époque pour concevoir une automobile, l’Edsel ne fut prête qu’en 1957, alors que le marché était en pleine crise. Espérant vendre 100 000 exemplaires de son premier modèle en 1958, Edsel n’en vendit que 63 000. Puis ce fut la dégringolade : 45 000 en 1959, et seulement 3 000 en 1960. La marque fut alors absorbée par Mercury et supprimée.
L’Avantime de Renault (2001)
Ce fut le plus beau flop dans l’histoire de Renault ! Moins d’un an et demi après son lancement commercial, Renault se voit contraint de suspendre la production de l’Avantime, un concept futuriste de coupé-monospace qui devait être l’un des symboles du renouvellement du style de la marque et la vitrine de son savoir-faire dans le haut de gamme. La voiture était-elle trop en avance sur son temps ? Toujours est-il que les ventes n’ont jamais décollées. Alors que Renault espérait initialement placer 10 000 unités par an, elle n’en a placé que 2 700 l’année de son lancement. Une miette dans un marché du haut de gamme où les constructeurs français ont décidément bien du mal à concurrencer les marques allemandes. La production cessa en 2003, cet échec entraîna même la fermeture d’une usine à Romorantin, entièrement dédiée à la fabrication du véhicule (environ 8000 véhicules furent produits seulement).
La N-Gage de Nokia (2003)
Sans doute l’un des plus gros flops commerciaux de ces dernières années, la Nokia N-Gage était pourtant un vrai concentré de technologie : ce téléphone portable faisait aussi console de jeux, lecteur mp3 et même radio. Ce qui semblait être une idée géniale a été un véritable échec commercial : sortie fin 2003, la N-Gage s’est péniblement vendue à plus de 2 millions d’exemplaires en 3 ans, toutes versions confondues.
En effet, pénétrer le marché juteux du jeu vidéo portable n’est pas aisé face aux concurrents Sony et surtout Nintendo, qui a par exemple vendu plus de 5 millions de DS en 6 mois.
Inesthétique, avec peu de jeux et peu de clients, la N-Gage sera abandonné par Nokia fin 2006.
Le Lisa d’Apple (1983)
Le Lisa (prénom de la fille de Steve Jobs) est un ordinateur personnel lancé par la firme à la pomme en 1983 et qui va révolutionner le marché sur le plan technique. En effet, c’est un des premiers ordinateurs personnels à disposer d’une souris et d’une interface graphique (inspirée de celle utilisée chez Xerox). L’idée du Lisa était d’augmenter la productivité en rendant les ordinateurs plus faciles à utiliser. Le Lisa fut lancé en janvier 1983 pour un prix de 9 995 dollars (70 000 francs à l’époque, et environ 30 000 euros d’aujourd’hui). On fit appel à Kevin Costner pour mettre en avant ce nouveau produit révolutionnaire. Mais hélàs, le produit ne rencontra pas le succès. Ses principales failles : son prix tout d’abord et la possibilité d’utiliser le multi-tâches, ce qui est aujourd’hui un élément déterminant en informatique, mais qui à l’époque ralentissait énormément le système d’exploitation.
Une seconde version de l’ordinateur Lisa sera lancée en 1984, mais elle fut aussi un échec commercial. 3000 ordinateurs seront même détruits pour ne pas avoir été vendus.
La cigarette Premier de Reynolds Tobacco (1988)
A la fin des années 80, afin de répondre aux problèmes que suscitait le tabagisme passif qui venait d´être officiellement prouvé néfaste, la deuxième plus grande compagnie de tabac des Etats-Unis, R.J. Reynolds, décida de mettre au point un tout nouveau produit. Lancées en 1988, les cigarettes sans fumée Premier ont nécessité à l´entreprise non seulement plusieurs années de recherche, mais également un investissement de 325 millions de dollars (591 millions avec l’inflation).
Toutefois, la nouvelle marque n’a pas su rencontrer les attentes du public. Un an après sa mise en marché, Premier a dû être retirée des tablettes des débitants de tabac, en raison de son goût désagréable. Il n’en fallait pas plus pour que la compagnie comprenne enfin qu’une cigarette sans fumée ne peut plaire qu’aux non-fumeurs. 
